Nghiên cứu tác động của nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng đến lòng trung thành siêu thị của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt:

Tăng lượng khách hàng trung thành giúp các doanh nghiệp bán lẻ tồn tại, tăng lợi nhuận và phát triển bền vững. Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa nhiều yếu tố liên quan đến nhãn hiệu riêng, giá trị mua sắm, cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị ở thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng của công nghệ xử lý dữ liệu dựa trên mô hình hồi quy bội. Thông tin chính được thu thập thông qua cuộc khảo sát 500 người tiêu dùng mua hàng nhãn riêng tại các siêu thị của thành phố. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy bội số cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến “lòng trung thành của siêu thị”, bao gồm: lòng tin vào chất lượng của nhãn hiệu riêng, giá trị mua sắm theo cảm xúc, giá trị mua sắm dựa trên lợi ích, và sự giúp đỡ và tạo động lực cho khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này giúp phát triển các mô hình tổ chức hoặc chiến lược bán lẻ dựa trên các mối quan hệ này trong các lĩnh vực cụ thể như bán lẻ theo mô hình siêu thị. Phát hiện mới của nghiên cứu này là mối quan hệ giữa “ nguồn cảm hứng của khách hàng ” và “lòng trung thành của siêu thị” trong bối cảnh tiêu dùng hàng nhãn riêng của siêu thị.

Bạn Đang Xem: Nghiên cứu tác động của nhãn hàng riêng, giá trị mua sắm, truyền cảm hứng đến lòng trung thành siêu thị của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: siêu thị, nhãn hiệu riêng, giá trị mua sắm, nguồn cảm hứng của khách hàng, lòng trung thành của siêu thị.

1. Giới thiệu về Giới thiệu

Khách hàng trung thành của siêu thị là những người tiêu dùng đến siêu thị thường xuyên nhất. Khách hàng trung thành đóng một vai trò quan trọng trong siêu thị vì họ thường chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho siêu thị (Gentleman và Kalliny, 2012). Theo Gentry và Kalliny (2012), sự tăng trưởng của lượng khách hàng trung thành tại cửa hàng (siêu thị) mang lại cơ hội cải thiện lợi nhuận và phát triển doanh nghiệp bền vững. Ngoài ra, seeivasan (2011) và hassan (2012) coi lòng trung thành là yếu tố then chốt cho sự thành công của siêu thị. Theo quan điểm của người tiêu dùng, việc xác định giá trị mục tiêu mua hàng là nền tảng và yếu tố quan trọng của tất cả các giao dịch thành công (Holbrook, 1994). Chiến lược mang lại giá trị cho khách hàng đồng thời tạo ra hành vi trung thành là một thách thức lớn đối với các nhà quản lý siêu thị và nhà tiếp thị (james, 2012; Hassan, 2012).

Nhãn hiệu riêng (nhr) có tác động sâu sắc đến chiến lược cạnh tranh và sự khác biệt của nhà bán lẻ (bạch huyết và cộng sự, 2010), cải thiện hình ảnh khách hàng của cửa hàng, nâng cao hình ảnh nhà bán lẻ và xây dựng mức độ trung thành của khách hàng (ailawadi và cộng sự, 2008; Benecke, 2010). Đã có những nghiên cứu về mối quan hệ giữa việc sử dụng hàng hóa có thương hiệu và lòng trung thành ở siêu thị (corjstens và cộng sự, 2000; ailawadi và cộng sự, 2008; ipeck và cộng sự, 2016). Một nghiên cứu của do vale và cộng sự (2016) ở Bồ Đào Nha cho thấy chất lượng là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu, và do đó sự trung thành của siêu thị đối với các siêu thị chất lượng cao, tầm trung và cao cấp. Theo nghiên cứu trước đây, các nhà bán lẻ có thể cung cấp giá trị cảm xúc và lợi ích trong suốt trải nghiệm mua sắm (Sherry, 1990). Lee và Hyman (2008) nhấn mạnh rằng sự tương đồng về cảm xúc và chức năng giữa cửa hàng và NHR có thể là một trong những nền tảng của lòng trung thành với siêu thị. Nghiên cứu của manasseh và cộng sự (2012) ở Châu Âu cho thấy việc truyền cảm hứng cho khách hàng là nhu cầu tích hợp ngày càng nhiều các điểm tiếp xúc khách hàng một cách linh hoạt hơn, mang lại cho họ cảm giác giá trị không tìm thấy ở nơi nào khác. Vậy, tạo động lực cho khách hàng có giúp tăng lòng trung thành của khách hàng không?

Nghiên cứu này xem xét tác động đồng thời của các yếu tố như người tiêu dùng, giá trị mua sắm và cảm hứng của khách hàng đối với lòng trung thành của siêu thị ở một thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam, cũng như những phát hiện trước đó ở các thị trường khác. Đây là nghiên cứu đầu tiên về mối quan hệ giữa động lực của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng sau khi bottomger và cộng sự (2017) phát triển thang đo động lực của khách hàng trong lĩnh vực động lực của khách hàng. Phát hiện này góp phần vào các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng trong bán lẻ siêu thị ở các nước đang phát triển, cũng như các chiến lược bán lẻ trong tương lai dựa trên các mối quan hệ này. Mô hình siêu thị bán lẻ.

2. Nguyên tắc cơ bản Nguyên tắc cơ bản về lý thuyết

2.1. Sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị (gọi tắt là lòng trung thành của siêu thị-ttst)

Sự trung thành của khách hàng là mục tiêu cơ bản của hoạch định chiến lược thị trường (Kotler, 1984) và là cơ sở quan trọng để phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững. dick và basu (1994) định nghĩa lòng trung thành là mối quan hệ giữa thái độ tương đối đối với một thực thể (thương hiệu / sản phẩm / dịch vụ / cửa hàng / nhà cung cấp) và hành vi thường xuyên của khách hàng của thực thể (thương hiệu / sản phẩm / dịch vụ / cửa hàng / nhà cung cấp). Lòng trung thành của cửa hàng là một “phản ứng hành vi (tức là ghé lại) không ngẫu nhiên đối với các cửa hàng trong một quần thể cửa hàng (hệ thống) như một chức năng của các quá trình tinh thần dẫn đến cam kết thương hiệu” (bloemer và cộng sự, 1998, trang 500). Định nghĩa này xem xét sự khác biệt giữa lòng trung thành thực chất và hành vi được đề xuất bởi Dick và Basu (1994). Sự trung thành về thái độ đòi hỏi một mối liên hệ tâm lý với người bán; lòng trung thành về hành vi (ví dụ: hành vi mua hàng lặp lại được quan sát thấy) không nhất thiết đòi hỏi một cam kết tâm lý mạnh mẽ, nhưng có thể được thúc đẩy bởi các yếu tố cảm xúc, chẳng hạn như vị trí hoặc quảng cáo khuyến mại. Knox và Denison (2000) cho rằng lòng trung thành của cửa hàng có liên quan đến xu hướng khách hàng ghé thăm một cửa hàng hoặc chuỗi cụ thể trong một khoảng thời gian. Trong ngành siêu thị, lòng trung thành của khách hàng đề cập đến việc khách hàng sẵn sàng mua hàng nhiều lần trong siêu thị (trong chuỗi siêu thị) và giới thiệu siêu thị cho nhiều người khác (baker và cộng sự, 2002; sirohi và cộng sự, 1998; zeithaml và cộng sự, 1998; cộng sự, 1996; trích dẫn trong nguyen và cộng sự, 2007).

2.2. Mối quan hệ giữa nhãn hiệu riêng và lòng trung thành của siêu thị

Nhãn hiệu riêng là thương hiệu thuộc sở hữu của nhà bán lẻ, do nhà bán lẻ kiểm soát và được bán độc quyền trong mạng của họ (baltas, 1997). NHR là một phần của hàng hóa siêu thị và là một công cụ cạnh tranh chiến lược cho các nhà bán lẻ ngày nay (liu và wang, 2008). Mối quan hệ giữa việc sử dụng nhr và ttst phổ biến ở các thị trường khác nhau như Hà Lan, Tây Ban Nha, Đức và Thổ Nhĩ Kỳ (ailawadi và cộng sự, 2008; martos-partal và gonzalez-benito, 2011; gonzalez-benito và martos-partal, 2012; koschate-fish và cộng sự, 2014; ipek và cộng sự, 2016). Mối quan hệ giữa việc sử dụng nhr và ttst là khác nhau do điều kiện kinh tế xã hội và hành vi tiêu dùng của mỗi quốc gia khác nhau.

Một nghiên cứu toàn diện của Vale và cộng sự (2016) tại thị trường Bồ Đào Nha đã xác nhận mối quan hệ giữa nhr và ttst, trong đó chỉ chất lượng. nhr cho lòng trung thành và sự trung thành. Theo nghiên cứu về thị trường Tây Ban Nha của calvo porral và levy-mangin (2016), sự quen thuộc có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Một nghiên cứu về việc sử dụng tín dụng tại thị trường Việt Nam của diallo (2015) cho thấy rằng hình ảnh giá cả và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến việc sử dụng ngân hàng. Tuy nhiên, nhận thức về hình ảnh cửa hàng không có tác động lớn đến việc sử dụng nhr ở Việt Nam, vì nó chỉ có tác động gián tiếp – trái ngược với các nghiên cứu của diallo (2012) và wu et al (2011) ở các thị trường mới nổi khác. .

Mức độ sử dụng và lòng trung thành đã được chứng minh là có tác động đến lợi nhuận ở các thị trường khác nhau, điều này đề cập đến tác động của các yếu tố liên quan như: định vị giá, chất lượng, mức độ quen thuộc, sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, hình ảnh cửa hàng, v.v. Người tiêu dùng tin tưởng phần lớn vì họ tin tưởng vào uy tín của siêu thị vì họ cảm thấy hài lòng về điều đó. chất lượng nhr (calvo porral và leve-mangin, 2016). Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng các yếu tố liên quan đến các đặc điểm của nhãn hiệu riêng, chẳng hạn như: sự tin tưởng về chất lượng, giá cả và sự quen thuộc, có tác động trực tiếp đến thị phần của Việt Nam. Giả định là:

Giả định h1: Có mối tương quan thuận giữa niềm tin chất lượng và ttst

Giả định mối tương quan thuận giữa giá h2: nhr và ttst

Giả định h3: Có mối tương quan thuận giữa sự quen thuộc nhr và ttst

2.3. Mối quan hệ giữa giá trị mua sắm và lòng trung thành của siêu thị

“Giá trị là tất cả các yếu tố tạo nên trải nghiệm mua sắm hoàn chỉnh, định tính và định lượng, chủ quan và khách quan” (Schechter, 1984; trích trong Zeithaml, 1988, trang 13). babin và cộng sự (1994) đã nghiên cứu giá trị mua sắm và phát triển thang đo bao gồm 2 thành phần: giá trị mua sắm dựa trên lợi ích và giá trị mua sắm theo cảm xúc. Giá trị mua sắm dựa trên lợi ích bao gồm các biểu hiện của sự thành công và / hoặc thất vọng khi có thể (hoặc không thể) hoàn thành nhiệm vụ mua hàng (babin và cộng sự, 1994). Giá trị tình cảm bắt nguồn từ niềm vui và / hoặc sự phấn khích của trải nghiệm mua sắm, hoặc mua hàng từ các hoạt động hàng ngày (thợ mộc và cộng sự, 2005).

Theo lý thuyết điểm cuối trung bình của Gutmann (1982), giá trị là yếu tố chi phối hình thức mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu trước đây về giá trị mua sắm hỗ trợ mối liên hệ giữa giá trị mua sắm và kết quả bán lẻ như sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (babin và cộng sự, 1994; dawson và cộng sự, 1990). Carpenter và fairhurst (2005) kết luận rằng giá trị mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cũng như hành vi lây nhiễm của họ trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, cả về lợi ích và cảm xúc. Theo mishra (2014), giá trị mua sắm trong bối cảnh tiêu dùng thấp tại các siêu thị có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tác động tích cực mạnh đến lòng trung thành của khách hàng, khách hàng và giao tiếp truyền miệng và tác động tiêu cực đến ý định chuyển đổi . Một nghiên cứu về thị trường Trung Quốc của davis (2013) cho thấy rằng người tiêu dùng Trung Quốc đạt được giá trị mua sắm dựa trên lợi ích của việc mua sắm trong siêu thị, khiến họ hài lòng hơn. Dựa trên những phát hiện trên, chúng tôi cho rằng có tác động tương tự giữa giá trị mua sắm và doanh thu tại thị trường Việt Nam:

Giả thuyết h4: Có một mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị mua sắm tiện ích và ttst

Giả thuyết h5: Có một mối quan hệ tích cực giữa giá trị mua sắm theo cảm xúc và cảm xúc

2.4. Mối quan hệ giữa cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành của siêu thị

Bottger và cộng sự (2017) xác định nguồn cảm hứng của khách hàng trong bối cảnh tiếp thị là trạng thái động lực nhất thời của khách hàng, tạo điều kiện cho việc chuyển từ nắm lấy ý tưởng tiếp thị sang tìm kiếm nội bộ cho các mục tiêu người tiêu dùng có liên quan. Định nghĩa này được xây dựng dựa trên mô hình kinh nghiệm chung của Thrash và cộng sự (2010) và dành riêng cho lĩnh vực tiếp thị. Thang đo Động lực của Khách hàng bao gồm 2 thành phần, bao gồm thành phần nhận thức là nguồn cảm hứng và thành phần động lực là nguồn cảm hứng.

park và cộng sự (2013) lập luận rằng các công ty mang lại trải nghiệm đầy cảm hứng và phong phú có thể được hưởng lợi từ việc tăng mức độ tương tác với thương hiệu. Tương tự như vậy, cảm hứng của khách hàng có thể làm tăng lòng trung thành của khách hàng vì nó tạo ra cảm giác kết nối với doanh nghiệp (Hart, 1998). Carunana (2002) nhận thấy rằng trải nghiệm mua sắm của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, giả định là:

Giả thuyết h6: Có mối quan hệ tích cực giữa cảm hứng của khách hàng và thông tin tiếp theo

2.5. Mô hình nghiên cứu

Xem Thêm : ERP là gì?

Giả thuyết nghiên cứu được thể hiện trong hình bên dưới:

Hình ảnh : Mô hình Nghiên cứu

3. Phương pháp và Mẫu nghiên cứu

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ về phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức về phương pháp định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đưa ra bảng câu hỏi gồm 6 biến độc lập, tổng số 35 biến quan sát, và biến phụ thuộc là lòng trung thành của siêu thị gồm 5 biến quan sát để điều tra thông tin chính từ thị trường.

Thang đo của các biến trong mô hình (xem hình) được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, cụ thể: thang đo ttst được kế thừa từ các nghiên cứu của nguyen và cộng sự (2007) và vale và cộng sự (2016); chất lượng thang đo tin cậy nhr (ttcl) Các thang đo kế thừa từ do Vale và cộng sự (2016), Chaniestakis và cộng sự (2009), và spott và shimp (2004); thang giá nhr (gc) sử dụng do Vale và cộng sự (2016) và diallo và cộng sự (2015) Thang đo trong nghiên cứu; thang đo nhr (qt) quen thuộc được kế thừa từ các nghiên cứu của Zhou và cộng sự (2010), gonzalez-mieres và cộng sự (2006) và calvo-poral và levy-mangin (2016); kế thừa từ babin Thang giá trị lợi-ích-để-mua (gtli) trong thang đo và cộng sự (1994); thang giá trị cảm xúc mua sắm (gtcx) được kế thừa từ babin và cộng sự (1994), nguyen và cộng sự (2007), và pouders và cộng sự (2015); thang đo cảm hứng của khách hàng (tch) kế thừa thang đo từ Bottger và cộng sự (2017).

Khảo sát thực tế tại các siêu thị nội thành. Hồ Chí Minh diễn ra từ tháng 8/2017 đến tháng 9/2017. Dữ liệu sau đó được xử lý bằng hồi quy tuyến tính nhiều lần sử dụng phần mềm spss.

3.2. Mẫu nghiên cứu

Lấy mẫu thuận tiện dựa trên cỡ mẫu được xác định bởi hair và cộng sự (2006). Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sắm tại các siêu thị coopmart, bigc, lottemart, vinmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Đã phát 500 phiếu điều tra và có 473 phiếu điều tra (94,6%) hài lòng, trong đó 19,7% nam và 80,3% nữ. Những người được hỏi trong độ tuổi từ 15 đến 35 chiếm 58,2% – một nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số của cả nước, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Hồ Chí Minh. Đa số người được hỏi là nhân viên văn phòng (65,9%), 51,4% là công nhân viên chức và 19,9% là các bà nội trợ.

4. Kết quả Kết quả nghiên cứu

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Thang đo khái niệm nghiên cứu lần đầu tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (efa). Kết quả cho thấy cronbach’s alpha của thang đo đạt yêu cầu (α> 0,6). Hệ số phân tích nhân tố khám phá (efa) kmo = 0.938 (0.5 <kmo <1), mức ý nghĩa kiểm định Barlett sig. = 0.000, cho thấy việc phân tích nhân tố là phù hợp. Hệ số tải cho các biến quan sát gtli5, gtcx2, gtcx3 nhỏ hơn 0,5, do đó chúng bị loại khỏi mô hình. Kết quả efa cho thấy khi eigenvalue là 1089, sáu yếu tố trích xuất giải thích 66,497% phương sai của biến quan sát. Do đó, các thang đo được rút ra là chấp nhận được và mô hình nghiên cứu không thay đổi, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, để phân tích hồi quy tuyến tính nhiều lần.

4.2. Kiểm tra giả thuyết

Mô hình hồi quy tuyến tính bội số được sử dụng để kiểm tra giả thuyết của mô hình và phương pháp enter đã được sử dụng. Kết quả trong bảng cho thấy (xem bảng) mối quan hệ giữa bốn biến về độ tin cậy chất lượng, giá trị mua sắm dựa trên lợi ích, giá trị mua sắm theo cảm xúc và cảm hứng của khách hàng. Biến phụ thuộc y là lòng trung thành và mức độ trung thành của siêu thị và giá trị sig là có ý nghĩa. 0,05).

b ảng. Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Hệ số r2 đã hiệu chỉnh là 0,510, tức là khoảng 51,0% phương sai trong ttst được giải thích bởi sự khác biệt trong bốn thành phần của niềm tin chất lượng, giá trị mua sắm dựa trên lợi ích, giá trị mua sắm theo cảm xúc và động cơ thúc đẩy khách hàng. Phần còn lại là sự thay đổi 49,0% về mức độ trung thành của siêu thị được giải thích bởi các biến khác với mô hình và số dư.

Mô hình hồi quy tuyến tính cuối cùng được biểu thị như sau:

y = 0,320gtcx + 0,285ttcl + 0,180tch + 0,103gtli

Trong đó: y: lòng trung thành của siêu thị;

gtcx: giá trị mua sắm theo cảm xúc;

ttcl: tin vào chất lượng;

tch: thúc đẩy khách hàng;

gtli: Giá trị mua hàng dựa trên thu nhập.

Kết quả kiểm tra mô hình cho thấy 4 trong số 6 giả thuyết được ủng hộ, đó là h1, h4, h5 và h6. Hai giả thuyết h2 và h3 về ảnh hưởng của giá cả và sự quen thuộc đối với lòng trung thành của siêu thị đã bị bác bỏ.

5. Thảo luận về các bài báo, tác động của quản trị

5.1. Thảo luận về những phát hiện

Xem Thêm : Dấu Hiệu Nhận Biết Thì Hiện Tại Đơn Đầy Đủ Nhất Trong Tiếng Anh

Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra tác động của các yếu tố như giá trị mua sắm và cảm hứng của khách hàng đối với sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Các phát hiện góp phần hiểu rõ hơn về các mối quan hệ này trong một thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam. Có 51,0% thay đổi về lòng trung thành của siêu thị theo tình hình tiêu dùng của người tiêu dùng, điều này có thể được giải thích bởi các yếu tố liên quan đến thương hiệu riêng, cụ thể là: ttcl, gtli, gtcx và tch, và mức độ ảnh hưởng như sau:

Giá trị mua sắm theo cảm xúc có tác động lớn nhất đến ttst, với hệ số β = 0,320 (p <0,05). Ngược lại, giá trị mua dựa trên thu nhập có ảnh hưởng nhỏ nhất đến ttst (β = 0,180; p <0,05). Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây rằng giá trị mua sắm ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hoặc siêu thị (thợ mộc và fairhurst, 2005; mishra, 2014). ; diallo và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, kết quả này khác với các nghiên cứu trước đây khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá trị phúc lợi trong các siêu thị phát triển nhanh nhất ở Ấn Độ (Mishra, 2014) hoặc khi người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ chỉ quan tâm đến giá trị phúc lợi. Khi tiêu thụ nhr (ipek et al. 2016). Kết quả cho thấy trong một thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam, giá trị của việc mua sắm theo cảm xúc đối với người tiêu dùng Việt Nam quan trọng hơn tầm quan trọng của ttst. lợi ích.

Niềm tin vào chất lượng đứng thứ hai trong mô hình về ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, β = 0,285 (p <0,05) cho thấy siêu thị ngày càng quan trọng ở hầu hết các quốc gia. gia đình. Kết quả này cũng cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng sản phẩm khi mua sắm tại các siêu thị, mặc dù còn lo ngại về giá cả. NHR chỉ đóng góp vào sự phát triển của TTST nếu nó được coi là có chất lượng cao hoặc có thể chấp nhận được (Corjstens và Lal, 2000; Nies và Natter, 2012), và kết quả của nghiên cứu này chứng thực thêm cho calvo porral và levy- Những phát hiện trước đây của Mangin ( 2016) là về việc tin tưởng mối quan hệ giữa nhr và ttst.

Cảm hứng của khách hàng: Ảnh hưởng mạnh thứ ba đến doanh thu, β = 0,180 (p <0,05). Kết quả này phù hợp với phát hiện của bottomger và cộng sự (2017) rằng cảm hứng của khách hàng có tương quan thuận với thái độ đối với lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Đây là một yếu tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động bán lẻ của siêu thị. Nguyễn và cộng sự (2007), động cơ mua sắm theo cảm xúc là tiền thân của lòng trung thành với siêu thị.

5.2. Tác động hành chính

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị cho các nhà quản lý siêu thị tại Việt Nam được đưa ra như sau:

Đầu tư phát triển giúp tạo ra giá trị mua sắm tốt nhất cho khách hàng.

Niềm tin giữa khách hàng với khách hàng cũng được hưởng lợi từ hoạt động truyền miệng của siêu thị. Ngoài giá tốt hơn, người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn đến chất lượng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe và giá trị cuộc sống. Theo báo cáo của Nielsen (2017) về xu hướng tiêu dùng của người Việt, 42% người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của bản thân và 20% quan tâm đến sức khỏe và hạnh phúc của cha mẹ. Tiếp sức cho người tiêu dùng có động lực hơn để tạo ra các giải pháp riêng cho khách hàng siêu thị bằng cách phát triển các sản phẩm cao cấp giá cả phải chăng, sản phẩm hữu cơ, rau quả sạch tiêu chuẩn. Sự chênh lệch toàn cầu, … là cách ngày càng tăng để nhà bán lẻ cung cấp giá trị cảm xúc và lợi ích cho người tiêu dùng, đồng thời cung cấp sự đa dạng hóa và khác biệt cho khách hàng của siêu thị.

Quan tâm nhiều hơn đến giá trị mua sắm theo cảm tính của khách hàng. Tăng doanh số bán hàng đa kênh và cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm đầy cảm hứng.

Theo nguyen và cộng sự (2007), các thuộc tính như không gian mua sắm, dịch vụ của nhân viên và hàng hóa siêu thị trong siêu thị có tác động đến động cơ mua sắm cảm xúc. Do đó, các nhà điều hành siêu thị cần tập trung cải thiện không gian mua sắm trong siêu thị, cập nhật gian hàng, cải thiện dịch vụ nhân viên, đa dạng hóa sản phẩm trong siêu thị để thu hút khách hàng, tạo môi trường mua sắm tốt, gia tăng thị trường mua sắm tiện lợi và thoải mái. Tần suất khách hàng đi siêu thị. Động lực cảm xúc để mua sắm có thể dẫn đến hành vi mua hàng bốc đồng của những người bị ảnh hưởng bởi chương trình truyền thông tiếp thị tại điểm bán hàng (li et al., 2004). Vì vậy, người quản lý siêu thị cần xây dựng kế hoạch marketing để tạo ra sự hứng thú, giải trí, tưởng tượng và vui vẻ bên trong siêu thị, để khách hàng ở lại siêu thị lâu hơn và mua sắm nhiều hơn.

Với sự bùng nổ của công nghệ mạng 3g, 4g, điện thoại thông minh, máy tính bảng, người tiêu dùng có thể truy cập Internet ở bất cứ đâu, mang đến những thay đổi rất lớn cho xu hướng mua sắm của mọi người. Vì vậy, hãy cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm truyền cảm hứng cho họ không chỉ tại cửa hàng mà còn ở bất cứ đâu, đánh thức họ bằng thông tin, ý tưởng tiếp thị và truyền cảm hứng cho họ bằng những trải nghiệm mới. Tạo trải nghiệm liền mạch thông qua các ứng dụng di động, trang web, trên mạng xã hội, v.v. và trong các siêu thị. Xây dựng chiến lược khác biệt hóa không chỉ trong siêu thị mà còn trên nền tảng internet, di động, tăng điểm tiếp xúc của khách hàng, cung cấp trải nghiệm đầy cảm hứng và phong phú trước, trong và sau khi mua hàng tại siêu thị sẽ khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng và tăng mức độ trung thành của siêu thị.

Tài liệu tham khảo:

1. ailawadi, k. l. et al. (Năm 2008). Sử dụng nhãn hiệu riêng và lòng trung thành của cửa hàng. Tạp chí Tiếp thị, 72 (6), 19-30.
2. Arnold, M. j., & amp; Reynolds, k. e. (2003). Động lực mua sắm Hedonic. Tạp chí Bán lẻ, 79 (2), 77-95.
3. Babin, b. j. và cộng sự. (1994). Làm việc và / hoặc Vui chơi: Đo lường giá trị mua sắm tiện dụng và thực tế. Tạp chí Nghiên cứu Người tiêu dùng, 20 (4), 644-656.
4. Bloomer, J., & amp; Drut River (1998). Về mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng, sự hài lòng của cửa hàng và sự trung thành của cửa hàng. Tạp chí Tiếp thị Châu Âu, 32 (5/6), 499-513.
5. böttger, t. Chờ đợi. (2017). Cảm hứng từ khách hàng: Khái niệm hóa, phát triển quy mô và xác thực. Tạp chí Tiếp thị, 81 (6), 116-131.
6. calvo porral, c., & amp; Levy-Mankin, j. pp. (2016). Nhãn hàng riêng về thực phẩm: Vai trò của sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với lòng trung thành và ý định mua hàng. Tạp chí Thực phẩm Anh, 118 (3), 679-696.
7. Thợ mộc, j. M & amp; Vịnh Fairhurst (2005). Giá trị mua sắm của người tiêu dùng, sự hài lòng và mức độ trung thành bán lẻ cho các thương hiệu quần áo. Tạp chí quản lý và tiếp thị thời trang: Tạp chí Quốc tế, 9 (3), 256-269.
8. chaniotakis, i. e. v.v. (2010). Người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm cao cấp nhãn hiệu riêng. Quản lý nhãn hiệu sản phẩm và tạp chí, 19 (5), 327-334.
9. corstjens, m., & amp; Lahr (2000). Xây dựng lòng trung thành của cửa hàng thông qua thương hiệu cửa hàng. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị, 37 (3), 281-291.
10. Dawson, s. và cộng sự. (1990). Động cơ mua sắm, trạng thái cảm xúc và kết quả bán lẻ. Tạp chí Bán lẻ, 66 (4), 408-427.
11. Diallo, m. f. (2015). Động lực sử dụng thương hiệu cửa hàng tại các thị trường mới nổi ở Châu Á: Bằng chứng từ Việt Nam. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối Bán lẻ, 43 (12), 1144-1161.
12. Dick, một. s., & amp; Basu Point (1994). Lòng trung thành của khách hàng: Hướng tới Khung khái niệm toàn diện. tạp chí của viện hàn lâm khoa học marketing, 22 (2), 99-113.
13. làm vale, r. c. Chờ đợi. (2016). Tác động của Thương hiệu Nhãn hiệu Riêng đối với Lòng trung thành của Người tiêu dùng trong Cửa hàng: Một Quan điểm Toàn diện. tạp chí bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, 28, 179-188.
14. evanschitzky, h. và cộng sự. (2014). Động cơ mua sắm theo chủ nghĩa cá nhân trong nền văn hóa tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa cá nhân. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 31 (3), 335-338.
15. Gentleman, L., & amp; Kalinyi R. (2012). Mức độ trung thành của người tiêu dùng – Tổng hợp, Khung khái niệm và Đề xuất nghiên cứu. Tạp chí Tạp chí Kinh doanh Hoa Kỳ, 1 (1), 119-127.
16. gonzález-benito, Ó., & amp; Matos-Patal (2012). Ảnh hưởng của định vị nhà bán lẻ và chủng loại sản phẩm đến mối quan hệ giữa mức tiêu thụ nhãn hiệu cửa hàng và mức độ trung thành của cửa hàng. Tạp chí Bán lẻ, 88 (2), 236-249.
17. Gutmann, J. (Năm 1982). Một mô hình chuỗi phương tiện đầu cuối dựa trên quá trình phân loại người tiêu dùng. Tạp chí Tiếp thị, 46 (2) 60-72.
18. Tóc, j. f. Chờ đợi. (năm 2006). Phân tích dữ liệu đa biến (Tập 6). Sảnh Pearson Prentice trên sông Saddle
19. Hart, t. (1998). Cảm hứng: Khám phá trải nghiệm và ý nghĩa của chúng. Tạp chí Tâm lý Nhân văn, 38 (3), 7-35.
20. Hassan, một. (2012). Khái niệm về đề xuất giá trị trong tiếp thị: cách khách hàng cảm nhận giá trị do một công ty cung cấp – một nghiên cứu về nhận thức của khách hàng tại các siêu thị ở Southampton, Vương quốc Anh. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế, 4 (3), 68-87. 21. Holbrook, M. b. (1994). Bản chất của giá trị khách hàng: Tiên đề dịch vụ trong trải nghiệm người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ: Định hướng mới trong lý thuyết và thực hành, 21 (1), 21-71.
21. Ipec, Illinois. Chờ đợi. (2016). Sử dụng nhãn hiệu riêng và lòng trung thành của cửa hàng: Ảnh hưởng vừa phải của giá trị mua sắm. Tạp chí Bán lẻ và Dịch vụ Tiêu dùng, 31, 72-79.
22. Kotler, tr. (1984). Cơ bản về Tiếp thị. Phòng tập sự
23. Lee, d., & amp; Hayman Lake River. (Năm 2008). Tính nhất quán về mặt chức năng / chức năng giữa cửa hàng và nhãn hiệu riêng. Tạp chí Lý thuyết và Thực hành Marketing, 16 (3), 219-232.
24. Liu, T. c., & amp; Mong Kok vâng. (Năm 2008). Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng và nhãn hiệu được quảng cáo. Tạp chí Quản trị Marketing, 24 (3-4), 283-298.
25. bạch huyết, c. Chờ đợi. (2010). Sự chấp nhận của các nhãn hiệu bán lẻ chất tẩy rửa: Vai trò của niềm tin và sự tin cậy của người tiêu dùng. Tạp chí Quốc tế về Quản lý Phân phối Bán lẻ, 38 (9), 719-736.
26. Manasseh, t. Chờ đợi. (2012). Cảm hứng của khách hàng – đòn bẩy chính cho tăng trưởng bán lẻ Châu Âu. Đánh giá tiếp thị St. Gallon, 29 (5), 16-21.
27. Mishra, một. Đ & amp; Srivastava K. (2011). Giá trị mua sắm, sự hài lòng và kết quả hành vi khi mua các sản phẩm có nhãn hiệu riêng: Khung lý thuyết. tạp chí nghiên cứu tiếp thị và quản lý hoạt động, 1 (3), 237.
28. Nguyễn, t. Tôn. Chờ đợi. (2007). Động lực mua sắm Hedonic, các thuộc tính của siêu thị và lòng trung thành của người mua sắm ở các thị trường chuyển đổi: Bằng chứng từ Việt Nam. Tạp chí Tiếp thị và Logistics Châu Á Thái Bình Dương, 19 (3), 227-239
29. nies, s., & amp; Natter River (2012). Chất lượng nhãn hiệu riêng có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ở đâu của người tiêu dùng không? Tâm lý học và Tiếp thị, 29 (4), 279-292.
30. Công viên, c. w. Chờ đợi. (2013). Vai trò của bộ nhận diện thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp. Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh, 66 (2), 180-187.
31. lbs, k. r., babin, b. j., & amp; đóng, a. g. (2015). Với tôi, tất cả đều giống nhau: kết quả của lao động thẩm mỹ được thực hiện bởi một nhà cung cấp dịch vụ tuyến đầu. tạp chí của viện hàn lâm khoa học marketing, 43 (6), 670-693.
32. gertt, d. Ví dụ: & amp; Ship Point một. (năm 2004). Sử dụng mẫu sản phẩm để nâng cao chất lượng cảm nhận của thương hiệu cửa hàng của bạn. Tạp chí Bán lẻ, 80 (4), 305-315.

Đ Nghiên cứu Nhãn hiệu Riêng, Giá trị Mua sắm và Tác động của Cảm hứng Khách hàng Người tiêu dùng Việt Nam Trung thành của Cửa hàng Siêu thị Sống tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thạc sĩ. Cạnh tranh công bằng

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt:

Việc tăng lượng khách hàng trung thành của cửa hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ tồn tại và cải thiện lợi nhuận cũng như tính bền vững trong kinh doanh của họ. Nghiên cứu này nhằm xem xét mối tương quan giữa các yếu tố như nhãn hiệu riêng, giá trị mua sắm, nguồn cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành cửa hàng siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng công nghệ xử lý dữ liệu dựa trên mô hình hồi quy bội để nghiên cứu định lượng. Dữ liệu chính cho nghiên cứu này được lấy từ 500 người trả lời ở Thành phố Hồ Chí Minh, những người sử dụng các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Phân tích hồi quy bội cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của siêu thị, đó là niềm tin vào chất lượng của các thương hiệu riêng, giá trị mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc, giá trị mua sắm thực tế và cảm hứng của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ giúp phát triển các mô hình tổ chức hoặc chiến lược bán lẻ cho các ngành cụ thể, chẳng hạn như kinh doanh siêu thị, dựa trên các mối tương quan này. Phát hiện mới của nghiên cứu này là mối tương quan giữa cảm hứng của khách hàng và lòng trung thành của cửa hàng trong bối cảnh tiêu dùng hàng nhãn riêng của siêu thị.

Từ khóa: siêu thị, nhãn hiệu riêng, giá trị mua sắm, nguồn cảm hứng của khách hàng, lòng trung thành của cửa hàng.

[Tạp chí Công Thương-Thành tựu Nghiên cứu Khoa học và Ứng dụng Công nghệ,

Số phát hành ngày 19 tháng 8 năm 2020]